Comunicación de crisis para ecommerce: por qué no es un problema de holding
Buscar la mejor agencia de comunicación de crisis devuelve siempre los mismos nombres: LLYC, Atrevia, Ogilvy, Omnicom. Agencias construidas para crisis a escala de gran corporación: un accidente industrial, un escándalo financiero, la salida forzada de un consejero delegado.
Ese no es el tipo de crisis más probable para un ecommerce. La crisis más probable, y la mejor documentada con datos, es otra: un ciberataque o una filtración de datos de clientes. Y esa crisis exige una comunicación de crisis para ecommerce distinta de la que ofrece un holding pensado para escándalos corporativos clásicos.
La crisis más probable en ecommerce no es la que esperan los grandes holdings
Una crisis corporativa clásica se desarrolla durante días, con margen para consultar a varios departamentos antes de emitir un comunicado. Una crisis de datos en un ecommerce se desarrolla en horas: el cliente descubre el problema al mismo tiempo que la empresa, a veces antes, a través de redes sociales o de un foro donde se han filtrado sus datos. Por eso la comunicación de crisis para ecommerce no puede copiar el manual de una gran corporación: responde a una lógica de tiempo completamente distinta.
Eso cambia el trabajo de comunicación de raíz. No hay tiempo para un comité que delibere durante una semana. Hace falta un protocolo ya preparado antes de que ocurra el incidente, no improvisado durante él.
Los números no dejan marca de duda
Según el Verizon 2025 Data Breach Investigations Report, recogido por SentinelOne, el 100% de las brechas de seguridad en el sector retail tienen motivación financiera, lo que confirma que los atacantes buscan específicamente a las empresas que gestionan datos de pago de clientes.
Otro análisis reciente sobre riesgo de ciberataques señala además que el sector ecommerce se encuentra, junto con TI y educación, entre los que concentran más riesgo, con el 90% de las filtraciones incluyendo direcciones de correo electrónico y un 32% incluyendo credenciales de acceso. No es una posibilidad remota: es el escenario más probable para cualquier ecommerce con una base de clientes mínimamente grande. Esa es la base sobre la que hay que construir cualquier comunicación de crisis para ecommerce: no es un escenario hipotético, es el más probable.
¿Qué necesita la comunicación de crisis durante las primeras horas?
Cuando ocurre, la comunicación tiene que cubrir varios frentes a la vez, no uno detrás de otro:
- Un mensaje único y coordinado entre legal, IT y comunicación, para que no se filtren versiones contradictorias mientras se investiga el alcance real.
- Comunicación proactiva al cliente, antes de que la noticia le llegue por un tercero, aunque todavía no esté cerrado el diagnóstico completo.
- Continuidad de la actividad en las áreas no afectadas, para no convertir un incidente de seguridad en una parada total del negocio.
- Un protocolo de crisis ya escrito antes del incidente, con roles asignados, para no perder las primeras horas decidiendo quién decide.
Ninguno de estos cuatro puntos depende de tener un holding detrás. Depende de haber preparado la comunicación de crisis para ecommerce con la misma seriedad con la que se prepara un plan de contingencia técnico, y no como un documento que se escribe cuando el incidente ya está ocurriendo.
Cómo lo vemos en ADIRIA
En ADIRIA no venimos del mundo tech horizontal, venimos del ecommerce y el retail. Eso significa que conocemos a fondo al comprador de una empresa de retailtech antes de conocer su producto, que es justo la parte que más cuesta a una agencia de tech generalista, y esa misma lógica de negocio es la que aplicamos a la comunicación de lanzamiento de producto en ecommerce y también cuando las cosas van mal, que es precisamente el momento en el que una buena comunicación de crisis para ecommerce marca la diferencia.
En ADIRIA no vendemos gestión de crisis como especialidad aislada, la entendemos como una extensión de algo que ya hacemos: conocer el negocio de ecommerce y retail lo bastante bien como para saber qué decir y cuándo decirlo, también cuando las cosas van mal. No sustituye al asesoramiento legal ni técnico que un incidente de este tipo exige, es la pieza de comunicación que casi siempre se prepara tarde, cuando ya ha empezado la crisis y no antes, que es cuando de verdad marca la diferencia.
¿Cuál es la crisis más probable para un ecommerce?
No es un escándalo corporativo ni una crisis de gobierno interno, es un ciberataque o una filtración de datos de clientes. Según el Verizon 2025 Data Breach Investigations Report, el 100% de las brechas de seguridad en retail tienen motivación financiera, y el sector ecommerce está entre los de mayor riesgo junto a TI y educación.
¿Por qué la comunicación de crisis de un ecommerce no puede esperar a un comité de dirección?
Porque una crisis de datos se desarrolla en horas, no en días. El cliente puede descubrir el problema antes que la propia empresa, a través de redes sociales o de un foro donde se han filtrado sus datos. Sin un protocolo ya preparado, las primeras horas se pierden decidiendo quién decide, que es precisamente cuando más daño reputacional se acumula.
¿Qué debe incluir un protocolo de comunicación de crisis para ecommerce?
Un mensaje único y coordinado entre legal, IT y comunicación para evitar versiones contradictorias, comunicación proactiva al cliente antes de que la noticia llegue por terceros, continuidad de la actividad en las áreas no afectadas, y roles asignados de antemano. Todo esto tiene que estar escrito antes del incidente, no improvisarse durante él.
Lidia Granados es periodista especializada en comunicación estratégica y asuntos públicos. Diseña estrategias de comunicación y narrativas que ayudan a empresas, instituciones y organizaciones a fortalecer su posicionamiento, generar confianza y conectar con sus públicos.
A lo largo de su trayectoria ha participado en diversos proyectos desarrollando estrategias, campañas e iniciativas de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos.
Le interesa especialmente la construcción de relatos con propósito y la comunicación como herramienta para generar impacto y fortalecer la relación entre organizaciones y ciudadanía.