El nuevo embudo de la comunicación en 3 fases
El embudo de marketing que aprendiste hace diez años ya no explica cómo te encuentra un cliente. Sigue siendo útil para organizar una reunión interna, pero no dice por qué tu ecommerce pierde relevancia aunque el tráfico de Google se mantenga estable.
El motivo es simple: antes de escribir tu nombre en un buscador, buena parte de tus clientes ya le ha preguntado por ti a una IA. El embudo de la comunicación no ha desaparecido, se ha movido de sitio, y quien lo sigue midiendo solo por clics de Google está mirando la mitad del mapa.
Qué cambia realmente en el embudo de la comunicación
McKinsey lo llama un cambio tectónico. Según su informe New front door to the internet, el 44% de los usuarios de búsqueda con IA ya la consideran su fuente de información principal y preferida, por delante de la búsqueda tradicional (31%), las webs de marca (9%) y los sitios de reseñas (6%).
El mismo informe añade un matiz que se pierde en los titulares alarmistas: las plataformas de IA pesan más en las fases iniciales de investigación, mientras que los clics que sí llegan a las webs tradicionales se producen más abajo en el embudo, con la decisión ya bastante tomada.
Esto no significa que Google desaparezca. Significa que el embudo de la comunicación se ha partido en tramos con comportamientos distintos, y cada tramo exige una estrategia de PR distinta.
Parte alta del embudo: de “qué es esto” a “qué me recomiendas”
Antes, la parte alta del embudo se resolvía con una búsqueda genérica en Google y un puñado de artículos de blog. Ahora, cada vez más clientes abren un chat y preguntan directamente qué plataforma elegir, qué marca de nicho es de fiar o qué alternativa existe a un proveedor conocido. La IA responde con un resumen, y en ese resumen decide qué marcas entran en el radar del cliente y cuáles no.
Esa decisión no la toma la IA por intuición: la toma en función de las señales de autoridad que encuentra sobre cada marca en medios, no en tu propia web. Ya explicamos ese proceso en qué es GEO para ecommerce, y qué mira exactamente un modelo para decidir que una marca es fiable en ¿Cómo sabe ChatGPT que una marca es fiable?.
Parte media: de comparar veinte pestañas a pedir un resumen
La fase de consideración, la de abrir veinte pestañas y comparar opciones, es la que más rápido se está trasladando a la IA. Un estudio de Similarweb, recogido por MarketingDirecto, encontró que los usuarios tienen 2,5 veces más probabilidades de visitar la web de una marca cuando esta les ha sido recomendada previamente por ChatGPT.
El dato importante no es la cifra en sí, es lo que implica: para cuando ese usuario llega a tu web, la decisión ya está mucho más tomada de lo que refleja cualquier informe de atribución.
Esto convierte la fase de consideración en el tramo donde más se juega la comunicación estratégica. Si tu marca no está en el resumen que hace la IA de tu categoría, no es que pierdas una visita: ni siquiera entras en la conversación.
Parte baja del embudo: la transacción sigue siendo casi toda humana
Aquí está el matiz que conviene no perder de vista. Las consultas transaccionales, las de “cómprame esto ya”, siguen concentradas en Google, en marketplaces y en la web de la marca.
La IA generativa influye mucho en cómo se forma el conjunto de opciones que un cliente considera, pero todavía interviene poco en el clic final de compra. Quien anuncia que el ecommerce tradicional ha muerto por culpa de ChatGPT está describiendo un tramo del embudo, no el embudo entero.
Ese hueco es también un problema de medición, no solo de estrategia: una visita que nace en una recomendación de IA y termina en una búsqueda de marca en Google se registra como tráfico orgánico, sin dejar rastro de dónde empezó realmente la decisión. Lo desarrollamos con más detalle en ROI del PR en ecommerce.
Qué tiene que cambiar en tu estrategia de comunicación
Si el embudo se ha partido en tramos con comportamientos distintos, la comunicación no puede seguir concentrada solo en el tramo final. La mayoría de los departamentos de marketing todavía reparte el presupuesto como si toda la decisión ocurriera en el momento del clic, cuando buena parte de esa decisión ya se ha formado antes, en una conversación con una IA que ese departamento no controla ni mide.
Eso implica redistribuir el esfuerzo: presencia en medios de autoridad para la parte alta del embudo, contenido que responde preguntas de comparación real para la parte media, y una medición que deje de atribuir toda la conversión al último clic. Ya explicamos cómo trasladar esto a una estrategia de PR concreta en cómo aplicar GEO a una estrategia de PR.
Cómo lo vemos en ADIRIA
En ADIRIA no vendemos la idea de que Google ha muerto, porque no es cierto, y esa clase de titulares solo sirve para vender consultoría de humo.
Lo que defendemos es más simple: el embudo de la comunicación tiene ahora un tramo nuevo, antes de la búsqueda, donde se decide gran parte de quién entra en la conversación. Ese tramo se gana con autoridad real en medios, no con más contenido en tu propio blog.
Las marcas que lo entiendan antes van a llegar a la fase de decisión con la mitad del trabajo ya hecho. Las que sigan midiendo solo el último clic van a seguir preguntándose por qué su competencia aparece antes que ellas en una conversación que ni siquiera saben que están perdiendo.
¿Desaparece el SEO con este nuevo embudo de la comunicación?
No. Las consultas transaccionales siguen dependiendo en gran medida de Google y los marketplaces. Lo que cambia es que la parte alta y media del embudo, donde se forma el criterio del cliente, se juega cada vez más en las respuestas de la IA.
¿En qué parte del embudo pesa más la comunicación y las relaciones públicas?
En la parte alta y media, donde se construye el conjunto de marcas que la IA considera fiables antes de que el cliente escriba nada en un buscador. Ahí es donde la autoridad en medios marca la diferencia frente a un competidor.
¿Cómo sé si mi marca aparece en la parte del embudo que le corresponde?
Monitorizando qué marcas cita cada motor de IA para las preguntas típicas de tu categoría, no solo tu posición en Google. Ya explicamos cómo hacerlo en qué es GEO para ecommerce y por qué cambia las reglas del juego.
Lidia Granados es periodista especializada en comunicación estratégica y asuntos públicos. Diseña estrategias de comunicación y narrativas que ayudan a empresas, instituciones y organizaciones a fortalecer su posicionamiento, generar confianza y conectar con sus públicos.
A lo largo de su trayectoria ha participado en diversos proyectos desarrollando estrategias, campañas e iniciativas de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos.
Le interesa especialmente la construcción de relatos con propósito y la comunicación como herramienta para generar impacto y fortalecer la relación entre organizaciones y ciudadanía.