lanzamiento en España
Cómo posicionar a petolo como voz experta en el cuidado de mascotas
petolo es la marca de seguro veterinario digital de getolo GmbH, InsurTech con sede en Berlín fundada en 2015 y participada por el Grupo Zurich Alemania. La compañía opera bajo las marcas dentolo (seguro dental), petolo (seguro veterinario, conocida como patolo en Francia) y vitolo (salud complementaria), suma 265.000 clientes activos en Europa y trabaja con DA Direkt como aseguradora. En este contexto, la marca necesitaba una estrategia de comunicación doble: arrancar con el lanzamiento en España de sus productos y posicionarse como referente en el cuidado y los seguros de mascotas, construyendo una voz experta capaz de diferenciarla frente a competidores ya asentados en el sector.
Ficha del proyecto
- Cliente: petolo
- Sector: InsurTech / Seguro de salud veterinario digital para mascotas.
- Tipo de proyecto: PR y posicionamiento en medios para lanzamiento y posicionamiento de marca.
- Alcance: Nacional
El punto de partida
Cuando ADIRIA comenzó a trabajar con petolo, la marca se preparaba para aterrizar en España en mayo de 2026 como la marca de seguro veterinario digital de getolo GmbH, InsurTech con sede en Berlín fundada en 2015. Llegaba respaldada por una trayectoria consolidada en Europa (265.000 clientes activos bajo las marcas dentolo, petolo y vitolo)y por un modelo de seguro 100% digital, con Ana Feijoo al frente de la operación en España.
El objetivo no era simplemente presentar petolo como una nueva aseguradora, sino trasladar ese posicionamiento internacional al mercado español y ganar reconocimiento entre medios y audiencias clave, construyendo desde el principio un relato propio que fuera más allá del producto.
El reto
petolo aterrizaba en un mercado de altísimo potencial pero prácticamente sin penetración: 15,5 millones de perros y gatos, la gran mayoría sin ningún tipo de cobertura veterinaria. Pero un mercado por construir no es un mercado vacío: petolo llegaba después de competidores ya asentados y reconocidos por los periodistas del sector, cada uno con un territorio de marca claro y años de relación con los medios especializados.
El reto de comunicación para ADIRIA era, por tanto, doble:
- Ganarse un hueco como voz experta en un terreno ya ocupado. No bastaba con anunciar la llegada de un nuevo seguro: había que aportar un punto de vista propio y útil sobre el cuidado de las mascotas que los periodistas no pudieran encontrar igual de bien contado en la competencia, y que justificara volver a contar con petolo más allá de la nota de lanzamiento.
- Hacerlo sin sonar a publicidad de seguros. La identidad de petolo es cercEn el momento de iniciar la colaboración con ADIRIA, Decántalo contaba con una propuesta consolidada y un fuerte posicionamiento dentro del ecommerce especializado. Sin embargo, el reto comunicativo pasaba por ampliar su presencia en medios y trasladar el valor de la marca más allá del producto, en un contexto donde muchas comunicaciones similares compiten por la atención mediática.
El enfoque estratégico de ADIRIA
Desde ADIRIA entendimos que era necesario introducir a petolo en el radar de los medios.
Por ello, planteamos una estrategia en dos fases: primero dar a conocer la llegada de petolo al mercado español con un lanzamiento apoyado en datos de oportunidad y en los diferenciales de producto; y después, ya con la marca introducida, consolidarla como voz experta en el cuidado de mascotas frente a competidores con años de relación con los periodistas del sector, aprovechando el verano, el momento de mayor relevancia real para las familias con mascotas, para demostrar en la práctica la voz cercana y útil que define a la marca.
Fase 1: construir contexto y lanzamiento
Lanzamos una primera con un enfoque estratégico que permitiese a los medios tener contexto y conocer la marca poniendo en valor su recorrido fuera de España.
“petolo, el seguro veterinario digital del Grupo Zurich Alemania, llega a España sin periodo de carencia ni limitación de centros veterinarios”
Con este lanzamiento, el objetivo fue dar a conocer la llegada de petolo al mercado español combinando un ángulo de oportunidad de mercado (15,5 millones de perros y gatos en España, la gran mayoría sin seguro veterinario) con los diferenciales de producto (cobertura sin periodo de carencia, reembolso en 24 horas, libre elección de veterinario), respaldados por declaraciones de Ana Feijoo, Country Manager en España, y Daniel Gadea, CEO de getolo, para dar entidad y credibilidad a la marca desde el primer día.
Este primer envío permitió explicar la propuesta de valor de petolo de forma natural, relevante y atractiva para los medios.
Resultados de la Fase 1
La nota de prensa logró 33 impactos en medios en medios generalistas y especializados, el público objetivo del cliente. Entre ellos:
- El Español – Mascotario
- Cinco Días
- Europa Press
- Diario Siglo XXI
- Demócrata
- IM Veterinaria
- PYMESeguros
Fase 2: consolidar como voz experta
Frente a competidores con años de relación con los periodistas del sector, sabíamos que la vía más rápida para que petolo se ganara un hueco propio no era competir por los mismos ángulos de producto, sino aprovechar el momento del año de mayor relevancia real para las familias con mascotas, el verano, con la operación salida y los viajes, para demostrar en la práctica la voz cercana y útil que define a la marca.
Diseñamos dos envíos con un objetivo común: consolidar a petolo, y a su portavoz Ana Feijoo, como fuente de referencia en el cuidado de mascotas durante el pico de atención mediática y familiar del verano, antes de abordar en otoño los ángulos más técnicos y de producto previstos en el calendario editorial.
Primer envío: seguridad y planificación en los viajes de verano
- Objetivo: aprovechar el arranque de la operación salida de julio —el momento en que millones de familias españolas preparan sus vacaciones con perros o gatos, para posicionar a petolo como voz experta en prevención y bienestar animal, con un ángulo de servicio que no compitiera directamente en el terreno de «seguro» ya ocupado por la competencia, sino que generara la primera asociación entre la marca y el cuidado responsable.
Segundo envío: la demanda de espacios dogfriendly
- Objetivo: una vez asentada la asociación de petolo con el cuidado responsable en los viajes (primer envío), dar un salto de escala en pleno pico de vacaciones de agosto, apoyándose en un dato de un estudio de terceros (Santévet) sobre el comportamiento real de las familias españolas, para generar una historia de tendencia social capaz de interesar a medios generalistas de mayor audiencia y ampliar el alcance mediático de la marca más allá de la prensa de seguros y economía.
Resultados de la Fase 2
Ambas notas de prensa lograron un total de 18 impactos en medios en medios generalistas y especializados, el público objetivo del cliente. Entre ellos:
- Forbes
- Infobae
- Europa Press
- Demócrata
- Diario Siglo XXI
- BolsaManía
- KissFM
En cifras
Entre el lanzamiento y los dos envíos de verano, petolo pasó de darse a conocer en la prensa de seguros y economía a construir un espacio propio de autoridad en el cuidado de las mascotas, entrando en medios generalistas y de gran alcance, terreno que hasta entonces ocupaban sobre todo competidores ya establecidos— y reforzando a Ana Feijoo como voz de referencia del sector.
Datos totales:
- Número de impactos: 51
- Visitas totales: 54.629.903
- Usuarios únicos: 13.099.240
- Valor económico: 67.678 €
- Valor informativo: 276.120 €
El valor diferencial de ADIRIA
En ADIRIA no buscamos volumen de impactos, sino posicionar a una marca nueva con un espacio propio frente a competidores consolidados.
En este proyecto:
- Diferenciamos el lanzamiento de la fase de consolidación, evitando repetir mensajes y construyendo una narrativa progresiva.
- Apostamos por ángulos de utilidad real para las familias, en lugar de mensajes puramente comerciales, para posicionar a Petolo como fuente experta.
- Escalamos los temas de forma estratégica: de prevención y seguridad a tendencias sociales con datos de terceros, ampliando así su potencial mediático.
- Ampliamos la presencia de Petolo más allá de seguros y economía, llegando a Forbes, Infobae y Europa Press, y consolidando a Ana Feijoo como portavoz del sector.
El resultado: Petolo pasó de ser una nueva aseguradora a empezar a posicionarse como una fuente experta en cuidado y salud animal, sentando las bases para seguir construyendo ese posicionamiento en los próximos meses.
¿Tienes un reto similar?
Si estás trabajando tu lanzamiento en España y no sabes bien por dónde empezar, contacta con nosotros.
Hemos ayudado a posicionarse en España a marcas como Vtex, Orisha Commerce, petolo o Mentelem, entre otros.