Declaraciones genéricas: 5 preguntas, nuevo test
La nota de prensa llega a la redacción con una cita del director general: «Estamos muy ilusionados con este lanzamiento, que refuerza nuestro compromiso con el cliente». El periodista copia la cifra, descarta la frase y publica la noticia sin ella.
Eso es un portavoz que nadie cita. No porque el directivo no sepa, sino porque las declaraciones genéricas no le dan al periodista nada que llevarse. Y lo que no se cita no construye autoridad.
Qué es una declaración genérica (y cómo reconocerla)
Una declaración genérica es la que podría firmar cualquiera de tus competidores sin cambiar una palabra. Habla de compromiso, de ilusión, de liderazgo y de «seguir trabajando para nuestros clientes».
El test es sencillo: sustituye el nombre de tu empresa por el de la competencia. Si la frase sigue funcionando, es una de las declaraciones genéricas que ningún periodista va a publicar.
Para que una declaración tenga valor informativo, debe aportar algo más que buenas intenciones: una idea propia, un dato relevante o una lectura del sector que ayude a entender qué está pasando. En definitiva, algo que solo tu portavoz pueda decir.
Por qué el periodista las borra
Un periodista no necesita que alguien le confirme que la empresa está contenta. Necesita una voz que explique algo que el texto no dice: por qué ahora, qué cambia, qué riesgo hay o qué opina quien está dentro.
Cuando la cita aporta solo adorno, estorba. Por eso las declaraciones genéricas son lo primero que se recorta al editar. Lo que sobrevive es lo que informa o lo que discute.
La clave está en que el portavoz aporte una perspectiva que no se encuentre en el resto de la noticia. Si su intervención no ayuda a comprender mejor el tema, su cargo o el nombre de la empresa no bastan para justificar que aparezca.
Por qué la IA tampoco las cita
Aquí el problema se multiplica. Según el análisis Generative Pulse de Muck Rack (diciembre de 2025), las fuentes periodísticas y de medios ganados suman casi el 25% de todas las citas que generan los modelos de lenguaje.
La lectura es directa: la IA aprende de lo que los medios publican. Si el medio recorta tus declaraciones genéricas, no queda ninguna frase tuya que un modelo pueda recoger después. Ya explicamos esa lógica en cómo aplicar GEO a una estrategia de PR.
Por eso, conseguir presencia en medios no es suficiente: importa qué ideas y mensajes quedan asociados a tu marca. Una declaración con datos propios, una postura definida o un análisis diferencial tiene más posibilidades de aportar información útil a futuras respuestas de la IA que un mensaje corporativo intercambiable.
El test del portavoz: 5 preguntas antes de cada entrevista
Antes de que un directivo hable con un periodista, cada frase debería superar estas cinco preguntas:
- ¿Podría decirla un competidor sin cambiar nada? Si la respuesta es sí, hay que reescribirla.
- ¿Lleva un dato propio? Una cifra de tu negocio vale más que diez adjetivos.
- ¿Defiende una postura que alguien podría discutir? Si todo el mundo está de acuerdo, no hay cita.
- ¿Incluye un ejemplo concreto? Un cliente, una campaña, una decisión que se tomó.
- ¿Cabe en una sola frase que se pueda citar sin editar? Si necesita contexto para entenderse, el periodista la parafraseará, no la citará.
Por qué casi todos los portavoces acaban siendo genéricos
No es falta de talento. Es un problema de proceso, y se repite en casi todas las empresas.
- La declaración la redacta la agencia o el equipo de comunicación y la revisa legal. En cada revisión pierde algo de filo.
- El directivo teme decir algo que luego tenga que defender.
- Nadie le ha pedido nunca un dato propio ni una opinión, solo «unas palabras».
El resultado de esas declaraciones genéricas es una cita que nadie puede criticar y nadie puede usar. Ese equilibrio, aparentemente seguro, es justo lo que impide que el portavoz construya autoridad.
Cómo preparar un portavoz que sí se cite
Evitar las declaraciones genéricas no consiste en memorizar mensajes. Consiste en llegar a la conversación con tres cosas:
- El dato: una cifra propia que el periodista no tenga ya.
- La postura: lo que tu empresa piensa del sector y otras empresas no se atreven a decir.
- El ejemplo: un caso real que haga creíble las dos anteriores.
Con eso, el periodista no tiene que escribir la declaración por ti: la tiene que recortar. Y esa es la diferencia entre ser fuente y ser decorado. La historia detrás de ese trabajo la contamos en de la nota de prensa al storytelling.
Cómo lo vemos en ADIRIA
En ADIRIA somos periodistas, y eso cambia cómo leemos una declaración. Antes de enviarla, la leemos como la leería un redactor con prisa: ¿la citaría o la borraría? Si la borraría, no sale.
Preferimos devolver la cita al cliente y pedirle que diga algo con peso antes que enviar tres líneas de cortesía. Una cita genérica no protege a la marca, la deja sin voz. Y un portavoz sin voz no construye autoridad, por muchos impactos que sume.
¿Cómo sé si mis declaraciones genéricas son un problema?
Revisa las últimas notas de prensa que enviaste: ¿cuántas citas aparecen publicadas tal cual en los medios? Si casi ninguna, tus declaraciones genéricas se están recortando y el portavoz no está construyendo autoridad.
¿Un portavoz tiene que ser siempre el director general?
No. Lo importante es quién sabe más del tema que se cuenta. A menudo, el responsable de producto, de logística o de datos aporta más que el CEO, y el periodista lo percibe.
¿Se puede decir algo con peso sin comprometer a la empresa?
Sí. Una postura no es un ataque: puede ser una opinión sobre el sector, una predicción o un dato que contradice la creencia habitual. Lo que no sirve es decir lo que ya sabe todo el mundo.
Lidia Granados es periodista especializada en comunicación estratégica y asuntos públicos. Diseña estrategias de comunicación y narrativas que ayudan a empresas, instituciones y organizaciones a fortalecer su posicionamiento, generar confianza y conectar con sus públicos.
A lo largo de su trayectoria ha participado en diversos proyectos desarrollando estrategias, campañas e iniciativas de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos.
Le interesa especialmente la construcción de relatos con propósito y la comunicación como herramienta para generar impacto y fortalecer la relación entre organizaciones y ciudadanía.