Comunicar para vender: 2 equipos, 1 nuevo plan
El director de comunicación se entera por un cliente de que hay una promoción activa. El equipo comercial se entera por la prensa de que la empresa acaba de anunciar una ronda de inversión. Ninguno de los dos ha hecho nada mal: simplemente nadie les avisó.
Comunicar para vender no es una frase bonita para una diapositiva: es lo que deja de ocurrir cuando estos dos equipos trabajan sin hablarse.
Dos comunicaciones que rara vez se hablan
La comunicación corporativa construye reputación, narrativa y relación con medios. Mira al medio y largo plazo: qué se dice de la marca, quién lo dice y con qué credibilidad.
La comunicación comercial vive en el corto plazo: promociones, argumentarios de venta, campañas puntuales. En la mayoría de las organizaciones, estos dos equipos reportan a personas distintas, usan calendarios distintos y, salvo excepciones, no comparten ni una reunión mensual.
Comunicar para vender empieza exactamente aquí: en que ambos equipos compartan lo que el otro necesita saber, no en que uno le haga el trabajo al otro.
El coste real de que no se hablen
El problema no es solo de comunicación, es de ingresos. Un estudio de HubSpot con más de 800 conversaciones reales con empresas españolas, recogido por El Publicista, encontró que el 80% de las empresas reconoce fricciones entre marketing y ventas que impactan directamente en sus resultados.
El estudio habla de marketing y ventas, pero la misma lógica se repite, con menos datos publicados, entre comunicación y equipo comercial: un portavoz que no sabe que hay una promoción activa, un comercial que no conoce la última entrevista publicada, o los leads de una feria que nadie del equipo comercial llega a contactar. Ya explicamos ese último caso, con datos propios del sector ferial, en cómo convertir una feria en autoridad.
Sin ese cruce mínimo de información, comunicar para vender deja de ser una práctica real y se queda en una frase de la reunión anual de objetivos.
Comunicar para vender no es que el PR hable de precios
Antes de seguir, una aclaración necesaria. Comunicar para vender no significa que el departamento de comunicación empiece a hablar de descuentos en sus notas de prensa, ni que el discurso de marca se convierta en un argumentario de ventas.
Eso diluiría justo lo que la comunicación corporativa construye: autoridad y confianza a largo plazo. Alinear significa compartir información e ir en la misma dirección, no fusionar los mensajes.
Qué significa en la práctica que trabajen juntos
- Un calendario compartido donde comunicación y comercial saben qué va a anunciar el otro y cuándo.
- El equipo comercial recibe cada aparición en medios relevante con dos o tres argumentos listos para usar en una llamada de venta.
- El equipo de comunicación conoce las promociones y lanzamientos comerciales antes de que un periodista pregunte por ellos.
- Los portavoces se preparan con el contexto comercial del momento, no solo con el mensaje corporativo.
- Los contactos y leads que genera la comunicación (medios, eventos, ferias) tienen un responsable claro de seguimiento en el equipo comercial.
Cómo lo vemos en ADIRIA
En ADIRIA distinguimos esto de lo que ya contamos en PR y performance: cómo conectar reputación y resultados. Aquel post habla de canales, de cómo el PR earned y el marketing de pago se refuerzan entre sí. Este es un problema distinto, de personas y de procesos: dos equipos dentro de la misma empresa que, sin mala intención, dejan de compartir la información que el otro necesita para hacer bien su trabajo.
Comunicar para vender no exige fusionar los departamentos ni que uno mande sobre el otro. Exige que exista un punto donde la información se cruce antes de salir a fuera, no después de que un cliente, un periodista o un comercial se hayan llevado la sorpresa.
¿Comunicación corporativa y comercial deben depender del mismo responsable?
No necesariamente. Lo importante no es la estructura jerárquica, sino que exista un canal de información compartido, como una reunión periódica o un calendario común, entre ambos equipos.
¿Cómo empiezo a alinear estos dos equipos si nunca han trabajado juntos?
Con algo pequeño y periódico: una reunión mensual de 30 minutos donde comunicación comparta lo publicado y lo previsto, y comercial comparta las campañas y promociones activas. Es el primer paso real para comunicar para vender de forma sostenida, no solo puntual.
¿Esto aplica también a empresas pequeñas con equipos muy reducidos?
Con más razón: en equipos pequeños suele ser la misma persona la que toca ambas áreas sin darse cuenta, y la falta de un proceso mínimo es lo que hace que la información se pierda entre tareas.
Lidia Granados es periodista especializada en comunicación estratégica y asuntos públicos. Diseña estrategias de comunicación y narrativas que ayudan a empresas, instituciones y organizaciones a fortalecer su posicionamiento, generar confianza y conectar con sus públicos.
A lo largo de su trayectoria ha participado en diversos proyectos desarrollando estrategias, campañas e iniciativas de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos.
Le interesa especialmente la construcción de relatos con propósito y la comunicación como herramienta para generar impacto y fortalecer la relación entre organizaciones y ciudadanía.