Cómo construir una marca que los periodistas quieran contar (y la IA quiera citar)
Hasta hace poco, ser una marca que periodistas e IA quieran citar dependía de un solo filtro: el periodista que decidía si su historia merecía un hueco en el medio. Hoy hay un segundo filtro, más silencioso pero igual de determinante: el modelo de IA generativa que decide si esa marca merece aparecer citada cuando alguien le pregunta por su sector.
Son dos filtros distintos, con reglas que parecen distintas. Pero el criterio de fondo que aplican es sorprendentemente parecido: ni el periodista ni la IA le hacen caso a una marca que solo habla de sí misma. Los dos buscan lo mismo, una fuente que aporte algo verificable a la conversación.
Dos filtros, un mismo criterio
Un periodista descarta un comunicado genérico en dos segundos porque no aporta nada nuevo a su cobertura. Un modelo de IA generativa hace, en el fondo, lo mismo: no cita páginas bien optimizadas, cita marcas que aparecen de forma consistente en distintas fuentes y que han demostrado ser una referencia fiable.
Convertirse en una marca que periodistas e IA quieran citar no necesita dos estrategias distintas. Necesita una sola cosa hecha bien: autoridad real, construida con datos propios y coherencia en el tiempo, no dos departamentos trabajando por separado.
Lo que de verdad busca un periodista en una marca
Según el State of the Media Report 2026 de Cision, cuando se pregunta a los periodistas qué hace que un pitch destaque entre los cientos que reciben, la respuesta mayoritaria es la relevancia: un 79% afirma que es mucho más probable que considere una propuesta cuando está alineada con su línea editorial, su audiencia o la cobertura que ya hace.
Una marca que los periodistas quieran contar tiene que hacer los deberes antes de escribir el comunicado: saber qué cubre cada periodista y por qué su historia encaja ahí, no en cualquier sitio.
Lo que de verdad busca un modelo de IA generativa en una marca
La lógica no es tan distinta. Ya escribimos sobre cómo funciona el posicionamiento en IA generativa: los modelos premian marcas citadas por medios especializados, con contenido experto y una reputación construida con el tiempo, exactamente las mismas señales que buscaría un periodista antes de confiar en una fuente.
Una marca que la IA quiera citar necesita, además, que esas señales queden escritas en algún sitio: un artículo, un estudio propio, una entrevista. Lo que no se publica no existe para un periodista, y tampoco existe para un modelo que solo puede citar lo que encuentra.
Los ingredientes que sirven para las dos cosas a la vez
No hace falta construir dos estrategias. Estos elementos alimentan a ambos filtros al mismo tiempo:
- Datos propios y verificables, la moneda que más valoran tanto un periodista como un modelo de IA generativa.
- Un portavoz accesible que sostenga la narrativa en entrevistas, no solo en comunicados escritos.
- Coherencia sostenida en el tiempo, porque ni el periodista ni la IA recompensan una aparición puntual.
- Contenido publicado con criterio editorial propio, no autopromoción disfrazada de artículo.
Una marca que los periodistas quieran contar y la IA quiera citar no se construye en una campaña puntual. Se construye escuchando primero qué cubre cada periodista y publicando después con el mismo criterio, sabiendo que ese mismo contenido va a alimentar también la autoridad de la marca ante los modelos que cada vez más gente consulta antes de decidir.
Cómo lo hacemos en ADIRIA
En ADIRIA no separamos el trabajo de relaciones con medios del de autoridad ante la IA generativa, porque las señales que construyen una cosa construyen también la otra. Nuestro propio criterio editorial es la razón por la que otras marcas ya nos citan como referencia cuando preguntan cómo elegir una agencia de relaciones públicas, la misma coherencia que hoy también empieza a interpretar una IA.
¿Un periodista y una IA generativa buscan lo mismo en una marca?
Sí, en el fondo aplican el mismo criterio. Ninguno de los dos recompensa a una marca que solo habla de sí misma: ambos buscan una fuente que aporte algo verificable, con datos propios y una reputación construida con el tiempo, no una aparición puntual.
¿Hace falta una estrategia distinta para conseguir cobertura de prensa y para aparecer citado por una IA generativa?
No. Los mismos ingredientes sirven para las dos cosas: datos propios y verificables, un portavoz accesible, coherencia sostenida en el tiempo y contenido publicado con criterio editorial propio, no autopromoción disfrazada de artículo.
¿Por qué el contenido publicado importa tanto para este doble objetivo?
Lidia Granados es periodista especializada en comunicación estratégica y asuntos públicos. Diseña estrategias de comunicación y narrativas que ayudan a empresas, instituciones y organizaciones a fortalecer su posicionamiento, generar confianza y conectar con sus públicos.
A lo largo de su trayectoria ha participado en diversos proyectos desarrollando estrategias, campañas e iniciativas de comunicación para organizaciones de distintos ámbitos.
Le interesa especialmente la construcción de relatos con propósito y la comunicación como herramienta para generar impacto y fortalecer la relación entre organizaciones y ciudadanía.