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Estrategia de comunicación + valores
Una estrategia de comunicación de marca no debería centrarse en generar titulares, sino en reflejar de forma honesta los valores que sostienen la organización. En un contexto donde la autenticidad pesa más que la notoriedad, las marcas que comunican con coherencia son las que construyen credibilidad a largo plazo.
Porque si hay algo que destroza la confianza en una marca no es el silencio, es la incoherencia. Cuando lo que se dice no se corresponde con lo que se hace, la reputación se quiebra aunque la visibilidad aumente. No puedes ir de lo que no eres porque, en un momento dado, alguien se dará cuenta y tendrás un problema.
En ADIRIA lo vemos a diario: los mensajes más eficaces no son los más creativos, sino los que conectan propósito y práctica.
Por qué la coherencia de marca es el nuevo valor reputacional
Durante años, muchas empresas han usado la misma estrategia de comunicación: “contar” su propósito sin integrarlo en la cultura. La única razón para hacerlo así era el tiempo. Comunicar rápido y ya veremos luego si se entiende o no.
Hoy las estrategias de comunicación que funcionan tienen que ver con el storytelling estratégico. Ya no se mide SOLO por creatividad de los mensajes, sino por su consistencia. Una estrategia de comunicación de marca coherente une identidad, cultura y acción, y convierte los valores corporativos en decisiones tangibles.
Sería absurdo ver a la Asociación de Abogados Cristianos en la marcha LGTBI+. Pues sin caer en algo tan drástico, muchas marcas rozan o caen en incoherencias narrativas que restan credibilidad.
Cuando el discurso y los hechos se alinean, la reputación crece de forma orgánica. Cuando divergen, el mensaje no llega o llega mal y los posibles clientes se sienten confundidos. La coherencia de marca ya no es una virtud: es una expectativa del consumidor.
Cómo detectar si tu comunicación está desalineada
Antes de rediseñar mensajes o lanzar campañas, hay que hacer un diagnóstico de marca. En ADIRIA, analizamos las brechas entre lo que la marca comunica y lo que realmente proyecta hacia fuera.
Las señales de alerta más comunes:
Promesas comerciales que no coinciden con la experiencia real del cliente.
Campañas con propósito que no se reflejan internamente.
Mensajes inspiradores en redes, pero comunicación fría o contradictoria en atención al cliente.
Diferencias de tono entre departamentos o canales.
Estos desajustes son frecuentes en retail y ecommerce, donde la presión por destacar puede llevar a simplificar el relato y perder autenticidad. Identificarlos a tiempo es clave para evitar crisis reputacionales.
El papel del PR estratégico en la coherencia de marca
Cuando una marca comunica más de lo que puede sostener, el PR estratégico debe intervenir. Su función no es tanto el amplificar, sino reencauzar la narrativa hacia la coherencia.
El trabajo del PR consiste en traducir los valores de la empresa en mensajes comprensibles, consistentes y verificables. No se trata de “contar una historia”, sino de crear una conversación coherente entre la marca, los medios y sus públicos.
Si en las notas de prensa decimos que una funcionalidad ya está en marcha, debe estarlo. Si decimos que estará disponible desde X fecha, debe estarlo. ¿Pasa algo si fallamos? No, pero tu credibilidad está en estos pequeños detalles.
La reputación corporativa no se defiende con comunicados, sino con hechos que hablen por sí solos. Los mensajes deben ser los mismos lleguen por el canal que lleguen y tiene que ser coherente con el alma de tu marca.
Cómo trabaja ADIRIA la alineación entre comunicación y valores
En ADIRIA ayudamos a las marcas a construir estrategias que nacen de sus valores. Nuestro método combina análisis interno, observación externa y diseño estratégico para transformar la coherencia en reputación:
Análisis de cultura interna: identificamos los valores reales, no los declarados.
Entrevistas cualitativas: recogemos percepciones internas y externas para detectar brechas.
Matriz de coherencia comunicativa: medimos cómo los valores se reflejan en mensajes, tono y acciones.
Hoja de ruta de comunicación: definimos prioridades, narrativa y criterios de consistencia.
El resultado es una estrategia viva, que evoluciona con la marca y mantiene la coherencia en cada punto de contacto.
La coherencia no se comunica, se demuestra
Una estrategia de comunicación de marca no puede sostener lo que la organización no practica. Por eso, la comunicación más potente no se construye desde marketing, sino desde la cultura. Las marcas que entienden esto son las que lideran conversaciones honestas, generan confianza y resisten mejor el escrutinio público. De hecho, si quieres aprender más te recomendamos este artículo de los compañeros de Reason Why o bien que nos llames para que hablemos de cómo alinear tu estrategia de comunicación y valores.
Patricia Ramos Velasco es periodista y CEO de ADIRIA, una agencia especializada en estrategias de comunicación y relaciones públicas con enfoque periodístico. Con más de 18 años de experiencia en el sector de las PR y comunicación corporativa, la ha llevado a desarrollar estrategias que posicionan marcas en medios, combinando narrativa y estrategia para construir reputaciones sólidas y coherentes. Patricia es una profesional curiosa y social, dedicada a crear planes adaptados a las fases de crecimiento de startups y empresas en proceso de internacionalización.
