Contenidos
- 1 Comunicación sostenible: cómo hablar de sostenibilidad en 2026 sin caer en el greenwashing
- 2 Qué ha cambiado: del relato al comportamiento
- 3 Pero, ¿por qué las marcas siguen cayendo en el greenwashing?
- 4 Cómo comunicar sostenibilidad sin perder credibilidad
- 5 El papel del PR en la era de la sostenibilidad verificable
Tabla de contenidos
Comunicación sostenible: cómo hablar de sostenibilidad en 2026 sin caer en el greenwashing
La sostenibilidad ha dejado de ser un atributo aspiracional. Hoy es un valor esencial, y su comunicación, un terreno delicado. Vivimos en una época de contradicciones y todos nos declaramos concienciados con el planeta mientras compramos en marketplaces chinos altamente contaminantes. En este contexto, las marcas ya no pueden limitarse a decir que son responsables: deben demostrarlo con datos, acciones y coherencia.
El reto no está en hacer campañas, sino en comunicar sostenibilidad sin caer en el greenwashing, ese exceso de discurso verde que vacía de credibilidad cualquier mensaje. En 2026, las empresas que no logren conectar sostenibilidad y reputación desde la verdad perderán no solo confianza, sino relevancia.
La comunicación sostenible se ha convertido, más que en una tendencia, en una prueba de madurez corporativa. Y una que es complicada para todos.
Qué ha cambiado: del relato al comportamiento
Hasta hace poco, la sostenibilidad era una narrativa «de moda». Todos los periodistas estaban a tope con este tema y cualquier nota de prensa que hablase de sostenibilidad tenía una gran cobertura. Hoy en día esto no pasa.
El consumidor y el periodista se han puesto de acuerdo: ya no se conforma con promesas y quiere hechos medibles. Si vas a hablar de sostenibilidad
se te va a requerir información verificable, transparencia en la cadena de valor y compromiso constante.
Las marcas que entienden esto están transformando su comunicación en un ejercicio de rendición de cuentas: hablan menos de sí mismas y más de su impacto.
La sostenibilidad corporativa ya no se comunica con storytelling emocional, sino con storydoing reputacional: hechos medibles, coherencia interna y visión a largo plazo.
Un estudio de Harvard Business Review lo confirma: el 72 % de los consumidores desconfía de las marcas que comunican sostenibilidad sin ofrecer evidencias concretas
Pero, ¿por qué las marcas siguen cayendo en el greenwashing?
En nuestra experiencia el greenwashing no siempre nace del engaño; muchas veces surge de la falta de alineación.
El departamentos de marketing que prometen más de lo que la compañía puede cumplir, o mensajes desconectados de la práctica real. En todo caso es el típico caso de «venirse arriba» aplicado al corporate.
Los síntomas son fáciles de detectar:
Exceso de lenguaje aspiracional sin respaldo de datos.
Campañas centradas en la estética verde o emocional.
Promesas vagas (“100 % sostenible”, “eco-friendly”) sin trazabilidad.
Incoherencias entre comunicación y decisiones corporativas.
En retail y ecommerce, estas disonancias son especialmente visibles. Un packaging reciclable no compensa una logística opaca, ni una acción puntual sustituye una política estructural. La comunicación sostenible exige rigor y autocrítica. Antes de hablar, hay que escuchar, medir y entender qué tiene sentido contar.
Cómo comunicar sostenibilidad sin perder credibilidad
1. Empieza con un diagnóstico interno
Antes de lanzar mensajes, evalúa qué estás haciendo realmente. Un diagnóstico reputacional identifica los logros auténticos y las áreas a mejorar. Comunicar desde la verdad refuerza la confianza y evita contradicciones futuras.
2. Sustituye la promesa por la evidencia
Cada afirmación debe respaldarse con hechos. Habla de procesos, no de etiquetas. Explica cómo reduces emisiones, qué materiales usas o cómo implicas a tus proveedores. La transparencia genera reputación; la vaguedad la destruye.
3. Evita el tono publicitario
La sostenibilidad no necesita slogans, necesita contexto. Una comunicación responsable es informativa, clara y medible. Cuanto más sobria y precisa, más creíble.
4. Integra comunicación y estrategia ESG
Los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) deben ser la base del relato corporativo. Comunicar sin que la estrategia acompañe es, hoy, un riesgo reputacional.
5. Humaniza el mensaje
Hablar de sostenibilidad es hablar de personas: de empleados, clientes, comunidades y decisiones diarias. Mostrar la dimensión humana del impacto conecta con la audiencia desde la empatía y la verdad.
El papel del PR en la era de la sostenibilidad verificable
El PR ya no es un amplificador, es un filtro ético. Su responsabilidad es garantizar que cada mensaje tenga coherencia con la práctica y que la narrativa de sostenibilidad sea veraz, comprensible y alineada con los valores reales de la marca.
En ADIRIA lo trabajamos como una ecuación de confianza: dato + contexto + coherencia = reputación.
El papel del PR también es pedagógico. Ayuda a las empresas a traducir lenguaje técnico en historias que conecten, a formar portavoces con criterio y a construir una relación de largo plazo con los medios basada en transparencia.
La comunicación sostenible bien gestionada no solo mejora la reputación; protege el negocio.
En 2026, las marcas no compiten por parecer sostenibles, sino por ser creíbles. Y la credibilidad no se improvisa: se gana y se defiende en cada mensaje.
La comunicación sostenible no consiste en adornar logros, sino en demostrar compromisos. Y en un escenario donde la reputación es el principal activo de una empresa, callar lo que no se puede sostener es también una forma de comunicar responsablemente.
Patricia Ramos Velasco es periodista y CEO de ADIRIA, una agencia especializada en estrategias de comunicación y relaciones públicas con enfoque periodístico. Con más de 18 años de experiencia en el sector de las PR y comunicación corporativa, la ha llevado a desarrollar estrategias que posicionan marcas en medios, combinando narrativa y estrategia para construir reputaciones sólidas y coherentes. Patricia es una profesional curiosa y social, dedicada a crear planes adaptados a las fases de crecimiento de startups y empresas en proceso de internacionalización.
