Imagínate que conoces a una persona que lleva unos meses en España y os ponéis a hablar de vuestras películas favoritas. Probablemente se dé una situación que seguro te sonará: la de estar hablando de la misma cinta, pero con un título totalmente diferente. Todo esto tiene una explicación, y es la transcreación.
Si no estás muy relacionado con el ámbito publicitario, seguramente la palabra te suene rarísima, pero es un término que los profesionales de la publicidad y el marketing utilizan para describir el proceso de adaptación de un mensaje de un idioma a otro. Y no lo confundas con la traducción, porque la transcreación lo que busca es, además, mantener la intención, el tono, estilo y contexto de lo que una marca quiere dar a conocer de sí misma. La literalidad no funciona, entra en juego la creatividad.
Una cuestión de lenguaje, emoción y cultura
Es el triángulo isósceles de la transcreación. La internacionalización de una marca no es sencilla, primero por su inversión y segundo, porque tenemos que asegurarnos de que lo que somos como organización, nuestra visión del mundo y nuestra filosofía llegan a otro país tal y como lo queremos. ¿Por qué atender al lenguaje, la emoción y la cultura?
Lenguaje. La traducción y la transcreación comparten esta base, pero el transcreador irá un paso más allá: se quedará con el concepto global de lo que se quiere transmitir y reescribirá cada párrafo con la intención de que el mensaje no pierda un ápice de su intención. Se fijará en aquellos matices que pueden ser determinantes cuando una comunicación pasa de un idioma a otro.
Emoción. Lo que buscamos es crear un impacto sobre la sociedad, y la emoción es el medio para conseguirlo. Pero no debemos cometer el error de pensar que lo que emociona aquí, emociona también en India. Por eso, antes de publicitarnos debemos hacer un estudio sobre la sociedad a la que queremos llegar: ¿cuál es su historia? ¿Y su contexto actual? De esta forma, evitaremos posibles faltas de respeto.
Cultura. “Sabrás hablarlo cuando sepas contar chistes”. ¿Recuerdas la frase que te dijo tu profesora de inglés en el instituto? El sentido del humor, los juegos de palabras, los valores… La cultura construye nuestra identidad y forma de ver el mundo; el mensaje que queremos transmitir debe tener este aspecto en cuenta. Por ello, siempre será beneficioso que el transcriptor sea nativo del país al que nos dirigimos.
No conviertas tu marca en un meme
¿Te imaginas qué hubiera pasado si la marca Mitsubishi hubiera mantenido su naming en España para el modelo Montero como Mitsubishi Pajero? Pues seguramente tendríamos los feeds de Instagram y Twitter plagados de memes. Y, por supuesto, solo alguien muy dispuesto a reírse de sí mismo lo habría comprado. No atender a la transcreación, puede llevarnos a una campaña de internacionalización desastrosa.
Marcas como Nestlé, Leroy Merlin o Haribo han sabido muy bien cómo adaptar sus mensajes a cada uno de sus interlocutores. Una buena transcreación será aquella que conserve todo lo que sea posible del contenido original y a la vez sepa adaptarlo a la audiencia deseada. Seguro que una persona italiana siente lo mismo cuando escucha: “Haribo è la bontà, che si gusta ad ogni età”, que nosotros cuando escuchamos: “Vive un mundo mágico, ven al mundo Haribo”. Las palabras cambian, pero la esencia sigue estando presente.